机票代理三种模式的分析
机票代理行业经过近20年的发展，已经发展成为一个不大不小的行业；而代理人行业的经营模式，也出现了日益显著的差异和分化。
目前，在代理人市场上，有3种比较典型的经营模式：
－ 批发模式（Wholesaler ）
－ 在线分销模式（Online Travel）
－ 差旅管理模式（Travel Management，或Corporate Travel）
这些不同模式，在航空产品产业链上给其上游和下游客户带来的价值，以及未来发展趋势各不相同。
一、批发模式：
1、业务模式：
批发（Wholesaler ），是最常见也是最古老的分销模式，任何产品的分销，到了一定规模后，就会自然地形成‘批发－零售‘的体系，机票分销也不例外；和中国的旅游社行业一样，尽管从政策层面，并不公开承认这样的体系，但是在实际运作中，这个模式已经存在多年，每个城市都有一个或几个从事批发业务的机票代理人，且规模很大。
这些生命力极强的群体，在政策不明确的大环境下，用自己创造的有价值的服务，以’野蛮生长‘的旺盛活力，给‘存在就是合理’这句话加上了生动的注解。
批发业务基本流程：
*二代 － 即二级代理
作为批发商，往往是当地有一定社会资源和组织能力（资金、关系、房产...）的企业，能够拿到航空公司较好的产品和价格政策，并为依附于它的二级代理提供安全的订票、出票、结算服务甚至是经营场地；
而作为二级代理（简称二代），又分为核心二代和非核心二代，核心二代一般是完全依附于一个固定的批发商，其全部机票业务都是通过一个批发商完成；而非核心二代，往往不会完全绑定一个批发商，而是通过多家询价，最终选择能提供最优价格的批发商来预订和出票；因此，批发商之间对于非核心二代客户的争夺，是最直接和残酷的，有时甚至是非理性的；为了争夺业务，不惜将自己全部的正常代理费返还给二代，这就是所谓‘平推’；如果返了正常的代理费还不够，就连航空公司给的事后奖励（3＋‘X’）也要返；更有甚者，为了突击完成航空公司的任务，有的时候还可能出现倒贴钱给二代的现象；由于所卖的产品几乎完全同质，因此批发商之间的竞争，多数情况下，是‘割喉式‘的价格战！
当然，核心与非核心，甚至二代与批发商的关系，都不是一成不变的，没有资质的核心二代规模大了，自己可以独立发展，成为有资质的非核心二代，规模再大了，也可以自己作批发业务；在市场经济中，真正决定你是谁的，不是你的计划和想法，而是你的实力和规模。
2、价值分析：
对于航空公司的价值
批发商的价值，对于航空公司而言，主要体现在两个方面：
（1）增强渠道的渗透能力
目前，国内最大的航空公司，在一个城市中的直销点，最多也不过二十几个；
而大的批发代理，其旗下的二代、三代，都在几百个左右，个别“巨无霸”，已经达到了上千的规模，其渠道渗透能力，远远超过航空公司自建的直销渠道。正是有了这些批发商及其所属的二代的存在，航空公司的机票分销才有可能深入城市的各个角落，酒店、饭店、车站、工厂、学校、旅游点、旅行社...
（2）增强机票的产品组合能力
旅游有6个要素，分别是“吃住行游购娱”，而飞机，作为运输工具，只是满足“行”的运输工具之一；在旅游要素中，只占了1/6不到的内容；而要满足人们出行的需求，往往需要几个不同的服务产品的组合；如大家比较熟悉的“机票+酒店”、“机票＋接送”、“机票＋门票”、“机票＋签证”...；而有能力利用社会和自身的资源，组合出这些产品的，就是数以万计的大大小小的公司或个人；其中，规模较小的公司和个人，由于没有正规的资质和条件，只能从机票批发商那里获取机票资源的；机票批发商的存在，增强了机票与其他旅行服务组合的能力，使得航空公司的机票，可以被组合成更多样、更灵活的旅行产品，提供给整个社会，更好地满足大家的出行需要；
除了以上两个对航空公司来说，比较明显而重要的价值之外，批发商还能够为航空公司提供的价值，包括：
管理渠道，尤其是低端分销渠道，帮助航空公司分担和消化管理风险；
提供中期、近期销售预测，帮助航空公司调整短期产品策略；
帮助航空公司销售部门承担和分解每年销售任务；
帮助航空公司进行临时促销，或完成短期销售任务；
促进预订－出票的专业分工，提高出票准确性，简化航空公司结算工作；
当然，我们也应该看到，由于其二代来源广，成分复杂等原因，批发商也是航空公司深恶痛绝的“虚假占座”、“散拼团”、“鸳鸯票”、“假婴儿票”、“一人多订“、”政策互换“等等行为的高发地带；因此，对批发商的管理是航空公司渠道管理的重点，也是难点；没有批发商的协助，航空公司很难取得稳定的市场份额；没有对批发商的有效监管，航空公司的收益也会受到极大的影响；又要马儿跑，又要马儿不偷吃草，只有好的骑手才能做的到哦！
对于二代的价值
社会中，存在大量的小公司或个人，它们具有一定客户资源和服务能力，但由于企业规模较小，缺乏足够资金，从而无法获得正规营业资质和航空公司好的政策；因此，批发商的存在，很好地满足了这类群体的需求，对它们而言，从批发商那里可以获得合法营业的资质、场地（要付租金的）、GDS终端等从事机票经营必须的基本条件；同时，还可以使用批发商的非常优惠的运价政策和返还奖励，这样，这些小公司或个人，可以把精力完全放在如何“伺候“旅客，如何利用各种信息的不对称，赚取更多利润等事情上；同时，由于省去了很多维持公司运营所需的成本开销，再加上批发商之间的竞争，有时候二代可能比上游的批发商还要好赚钱！
二、在线分销：
1、业务模式：
在线分销（Online Travel Agency －OTA），是一个近年来新兴的机票分销模式，近年来的发展，可以用风起云涌、精彩纷呈来形容；同时，这也是一个承载了很多美好梦想和期待的模式，于是，在这些美好的梦想和期待中，它逐渐带上了神秘、梦幻的面纱，变得斑驳陆离、亦真亦幻；“在线分销”这个词汇，也越来越变得象达-芬奇的名画“蒙娜丽莎的微笑”；每个人，不管你站在哪个角度去欣赏，都会看到画中的人在冲着自己“微笑”，每个人都认为自己是能够看到这个“微笑”的幸运者！而更复杂的是，每个人，又会对这个“微笑”的魅力作出自己的合理解释；于是，“蒙娜丽莎的微笑”就变成了世界上最有魅力、最吸引人的现象之一。
离开美术问题，继续回到我们的价值分析。因为，我们相信，价值分析才是能够帮助我们了解经营模式的“魅力”的最有效的“钥匙”，毕竟，对服务业的企业而言，能够提供有价值的服务，才是获取利益的前提！
在线分销的业务模式很简单，只有航空公司、在线分销商、旅客三个环节，与批发商模式相比，中间环节得到了最大限度的压缩；
在线分销业务的基本流程：
目前规模较大的在线分销商（如携程、艺龙），都是由经营酒店业务逐渐发展到了机票分销领域，因此，酒店分销和机票分销，对这些企业而言，作用和收入贡献同样重要，在分析其价值时，必须考虑这一特点；
再者，尽管叫做“在线”分销，但考虑目前中国市场上，客户的成熟度和消费环境，以及服务能力的差异，所有的“在线分销商”都无一例外的采取了呼叫中心为主，网站为辅的业务模式，因此，从某种意义上，所谓“在线分销”企业，目前更多是呼叫中心模式，而真正意义上的“在线分销”，更像是鼓舞这些企业前进的“愿景”，要做到真正的名副其实，还有相当长的路要走。
2、价值分析：
对于航空公司的价值
在线分销商对于航空公司的价值，并不像批发商的价值那么容易总结，总的来说，可以分为“直接价值”和“间接价值”两类；先看看直接价值：
跨越所有中间环节，有助于航空公司分销渠道的简化；
有助于航空公司的产品快速的跨地域行销，甚至跨国行销；
组合“机票＋酒店”产品，帮助航空公司开拓自助游和商务散客市场；
再说说间接价值：
由于在线分销的跨地域性，对航空公司目前按地域化进行销售政策管理的模式，提出了挑战，迫使航空公司改变分销的管理方式，精简票价结构，更多实行集中式管理；
间接促进了航空公司管理方式的升级和发展；
在线分销商的成功，启发了航空公司采用同样模式，作直销的内在冲动，从在线分销商的身上，航空公司看到了重新掌握销售渠道的技术上的可行性；
在线分销商的模式、流程、技术，为航空公司利用呼叫中心+网站进行直销，提供了最佳业务实践的参考样本，降低了航空公司开拓此业务的学习成本；
培养和扩大了具有网上预订消费习惯的客户群，航空公司也将从中受益；
当然，由于技术手段、服务方式的同质化程度最接近，在线分销模式与航空公司的直销模式的冲突，也是最直接的；
无论如何，依靠先人一步的敏锐市场感觉，以及资金的支持、体制的优势，在线分销商已经变得越来越强大，根据新经济模式“强者恒强”，和“赢家通吃”的普遍规律，在线分销领域排名第一的企业，其品牌、客户群、资金实力将会逐步强大，并超过一般的航空公司；很多航空公司将面临一个巨大的挑战，即如何面对一个与历史上从未出现过的“超级机票代理”，它有着甚至比单体航空公司还要强大的品牌、资金、客户群和市场能力，在这种情况下，如何将这些在线分销商，更多看成自己的“商业伙伴”而非“代理”来对待，应该是航空公司分销管理中必须正视和考虑的问题。
对于旅客的价值
如果说在线分销商对于航空公司的价值，还要分个直接、间接，曲曲折折，难以描述；那么他们对于旅客的价值，那可是货真价实的！当然，在线分销商对于旅客的价值，也不是早有预谋的，实在是没办法，颇有些“逼上梁山”的味道。
由于进入市场较晚，上游的客户关系已经被传统的机票代理“瓜分”殆尽，既然上游的“客户关系”都已经被占领了，这些新起的在线分销商，只好把下游的旅客作为自己的“衣食父母”，再加上美国的Expedia、Priceline等行业先驱者的榜样作用，于是，为旅客创造服务价值，成了在线分销商们开拓中国市场时的不二法门和致胜之道。并通过迅速聚集的客户和收入，实现了“融资－发展－再融资”的良性循环；
在线服务商对于旅客的价值，大概可以用3句话总结：
吸引的来
易于传播的品牌；琅琅上口的电话号；符合受众心理的市场宣传；拦截式的发卡营销；目标客户出现的重点区域（机场、车站）广告...
凡此种种，在大量投入的同时，为在线分销商带来了巨量的客户群和销售收入，满足了其快速发展的商业模式的需要；
留的住
客户来了，只是成功的必要条件；如果没有良好的服务体验，再好的宣传、广告，都是镜花水月，到头来一场空；在这方面，在线分销商是实实在在地给传统代理上了一课；它们在客户服务上的一些做法，极大提升了这个行业的客户服务能力和标准，很多当初看来创新和超前的做法，现在都为整个行业所接受，成为行业的现实标准；
“24小时服务、配套的网上预订和查询、标准化的服务流程和用语、人性化的服务细节、通过合作确保旅客获得较低的机票价格、时尚的积分奖励计划、社区化的论坛创造归属感”等等，保证了服务有足够的“粘性”，针对首次打电话的客户，有效刺激第二次、第三次预订行为，直至成为常客；
当然，在这些漂亮的表象之后，是“水面”下，在线分销商们扎扎实实的工作，千百次的服务流程的优化，大量自动化统计和服务质量监控工具的应用，服务人员的培训与能力提升、高素质人才的使用...；“用制造业的标准来做服务”，单凭在航空旅行服务上的创新和成功，在线分销商就应该赢得全行业的尊重。
流失的起
按理说，在服务上做到了前所未有的体验，用户应该趋之若骛地被吸引、留住，并成为终身用户；但不要忘了，中国的旅行者可是世界上最难“忽悠”的客户；这个市场的客户有几个鲜明的特点；
首先是价格敏感，尤其是首次报价的高度敏感，在很多时候，在线分销商往往不能提供市场最低价格（又一个看上去很美的词汇！），因此，很多旅客往往被具有更低价格优势的成千上万小代理所吸引、分流；
其次是追求免费的“个性化服务”（互联网公司最痛恨的词！），在真正的市场经济环境下，个性化服务往往是要收费的，而在国内的机票销售市场上，出于讨价还价的传统习惯，旅客在把价格压得没法再低的时候，往往会将提供附加服务作为购票的前提，而在线分销商，由于追求业务操作的标准化，在满足所谓个性化服务要求时，往往力不从心；这就给很多有能力满足这些要求的小公司和个人提供了生存空间（参见前面第二部分关于批发商的描述）；
看到了吧，在中国从事服务业是多么的难！在线分销商的客户流失率，往往比传统的机票代理要高；还好，有中国经济的持续快速发展，航空市场的高速成长，以及所针对的细分市场足够大，在近几年的业务发展中，在线分销商一直能保持流失的客户数小于新增客户数；如同一个漏的米袋，虽然下面在漏，但是同时，上面有更多的米装进来，所以，袋子里的米还在不断增加。
三、差旅管理公司模式：
1、业务模式：
差旅管理公司(又称“TMC”)，是专门为企业提供出差相关（机票、酒店为主）管理服务的公司；国外专业的差旅管理公司，如AMEX、CWT等大概都是在2002年前后采取合资公司的形式进入中国市场；对于中国的差旅市场规模，据美国运通公司几年前估算，中国一年的公务旅行费用支出为42亿美元，占亚洲地区的17%。但近来许多国内学者认为这组数字还显保守，仅仅包括了在中国的国际商务旅行，而中国国内的商务旅行费用应该是其的5倍还多。
差旅管理公司的基本模式：
这个模式和前面介绍的批发商和在线分销商，有非常明显的不同！那就是差旅管理商，不再是一个渠道控制者，也不是一个传统意义上的航空公司的代理，更多的时候，它更象一个企业的“差旅管家”；实际上，在国外，差旅管理公司更多是依靠向企业收取服务费，而不是依赖航空公司的代理费生存的。
2、价值分析：
对于航空公司的价值
差旅管理公司(TMC)对于航空公司的价值，主要体现在高收益和高端客户服务方面；
由于差旅管理公司服务的客户主要都是大型企业客户，这些客户出差的主要目的是商务活动，因此，对于机票的需求，价格敏感度低，服务要求高；这正是航空公司高收益客户的典型特征；从统计中我们也可以看出这个规律；
下面是某差旅管理公司客户预订舱位的分析：
图一：某TMC预订国内航段舱位分析
我们可以看到，这个TMC所预订的机票中，全价票(Y舱)以上客户，占了48％，接近一半；我们都知道，航空公司能否赢利，其实并不在于能卖出多少低折扣票，而往往取决于能卖出多少高舱位的机票；差旅管理公司所服务的这部分客户，在一定程度上，决定着航空公司的收益水平，因此，各航空公司都对这部分客户给予高度重视；
再看价格：
图二：某地区TMC与在线分销商和地区平均价的比较
评论这张
转发至微博
转发至
